Johanna Nylander

Den sexistiska reklamen

Johanna Nylander

Reklamen som finns i det offentliga rummet är bland de saker som speglar samhället allra mest.

Artikeln publicerades 17 februari 2014.

Den måste alltid passa in, fånga nyfikna ögon och sticka ut precis lagom mycket. Visst finns det olika reklamstrategier, men den reklam som når fram bäst till folks hjärtan är den som är precis så lagom och igenkännande att nästan alla kan ta det till sig.

Det är därför flera stora företag gör reklamkampanjer som följetonger i tv, budskap som tonsätts till musik och skådespelare som anställs för att bli ett med varumärket.

En tydlig samhällsmarkör är tv-reklamen som sänds i Superbowl, den stora finalmatchen i amerikansk fotboll i USA. Årets pauser bjöd på nationalistiska bilreklamer hyllandes den inhemska tillverkningen, flingor som serverades i kärnfamilj där föräldrarna hade olika hudfärg, en kvinnlig entreprenör som sade upp sig i direktsändning, och många söta hundvalpar med stora ögon.

För några år sedan sågreklamen annorlunda ut. Den spelade oftare på de föreställningar och normer som finns i samhället. Få ifrågasatte rosa till flickor och blått till pojkar eller att det alltid var pappan i kärnfamiljen som satt bakom ratten. Visste man inte hur man annars skulle sälja en vara kunde man alltid slänga in en bild på en lättklädd kvinna. Det blev till och med ett uttryck; sälj grej med tjej.

I takt med att samhället utvecklats har detta blivit allt mer sällsynt. Delvis tack vare att konsumenter har protesterat, men också tack vare att kvinnor fått mer pengar att röra sig med och i större utsträckning än förr är potentiella kunder för de allra flesta produkter. Som företag har man helt enkelt inte råd att strunta i halva målgruppen.

Att vara emot sexistisk reklam är inte samma sak som att vara emot att något marknadsförs av snygga människor. Det finns till och med riktigt bra reklam som är helt naken. Det handlar om att som avsändare vara medveten om sina beslut, vilka man talar till och att traditionella könsroller ofta är en rätt unken måttstock på hur man ser marknaden man försöker nå ut till. Egentligen är det en princip man kan ta med sig utanför reklamens värld; att i så stor utsträckning som möjligt se medmänniskor som individer och inte räkna bort människor på kön, ursprung eller andra artificiella grunder.

Som producent har manalltid ett ansvar. Man kan välja att sälja en vara eller tjänst på gamla stereotyper till den befintliga marknaden och spela på människors fördomar. Många ger helt enkelt marknaden vad den gapar efter.

Eller så kan man försöka göra saker och ting smartare än förr, vidga marknaden och ge människor det de inte visste att de ville ha. Man måste faktiskt aldrig rätta sig i leden eller hålla sig till det beprövade, det är när man bryter mönstret som utveckling sker. Då kan även små skillnader göra samhället lite bättre.