Han klädde Sverige i jeans

- Du vet väl hur modemedvetna kvinnor handlar? De kollar in produkten och priset. Är det rätt lägger de plagget över armen och plockar på sig mera. Sedan provar de. Passar det blir det köp, för de har redan bestämt sig.

Långa studier av hur kvinnor handlar var en av bakgrundskunskaperna Jörgen Appelqvist använde sig av när Gina Tricot bildades 1997. Men han framhåller hela tiden sin hustru Anette, att det är hon som kan produkterna och kan designa.

- Hon har känslan för det, vet vad som går. Det är viktigt att vi fortsätter vara ett produktorienterat bolag.

Besluten ska fattas av dem som kan marknaden och produkterna, inte av slipsnissar i ett styrelserum. Han upplevde på nära håll hur det kan gå - när han var chef på JC.



Jörgen Appelqvist är Kristianstadskillen som vid 24 års ålder flyttade från staden och började på JC i Borås, som då var textilhuvudstaden i Sverige. Innan dess hade han fått sin skolning hos Ekbergs unga män i Kristianstad.

- Vi var på inköpsmöte i Borås under 70-talet. Jag hade långt hår då och tyckte de behövde föryngring på huvudkontoret.

Efter utbildning på Textilinstitutet och Köpmannainstitutet i Stockholm fick han jobb hos JC i Borås. Och började som inköpare.

- Vi var två. Jag som var yngst fick ansvar för den minsta delen, t-shirts, jeans och sådana kläder.

Alla vet hur det gick. I dag är jeans ett basplagg i nästan varje människas garderob och används flitigt på arbetsplatserna. Så var det inte i början av 70-talet.

- Vi svenskar var bäst i Europa på jeansutvecklingen. Det kom folk från Levis och Lee för att studera vad som försiggick här.

Jörgen tror den sociala välfärden spelade in. Vi var tidiga med jämställdhetsarbetet och att lämna barn på dagis. En slitstark byxa som tålde påfrestningar passade bra in som vardagskläder.



Efter tio år i firman blev han inköpschef - och anställde senare en ung man vid namn Paul Frankenius som inköpare. Paul blev senare en av de största delägarna i Kappahl.

Samtidigt fortsatte JC att byggas upp och expandera. Under 80-talet blev Jörgen marknadschef och JC skulle etableras i Tyskland och Norge. Han stod bakom profilen i det arbetet.

Så småningom organiserades JC om och vice vd:n Jörgen Appelqvist kände att det var dags för något annat.

- JC hade varit inköpsstyrt och produktstyrt. Nu gick det till att bli styrelsestyrt, säger han.

Det gick inte. När sedan JC ville sätta honom i Göteborg som vd för Brothers var det dags.

- I samma veva hade Anette förlorat sin 18-årige son i en trafikolycka. Och vår dotter som var utbildad i branschen och jobbat utomlands fick inga jobb i Västsverige - för att hon hette Appelqvist. Konkurrenterna var rädda för att hon skulle läcka.

De planer han haft tidigare på ett familjeföretag togs åter fram. Och Gina Tricot föddes.



- Det skulle vara en butik för damkläder, för killar handlar inte lika ofta. Med snabb omsättning av varorna, 8 gånger om året, det ska alltid vara något nytt. Dessutom skulle det vara en kedja!

Han säger de var lite inspirerade av Zara, som har snabb omsättning. Men också av H&M och flera andra kedjor. Han har studerat butiker, skyltningar, köpmönster och kunder. Ledstjärnan är att det gäller att vara lite bättre än de andra. Lite räcker långt.

För att starta en kedja krävs minst ett 15-tal butiker. Utan eget kapital fanns det bara ett sätt att lösa det på: Franchising.

- Vi gjorde konceptet, det skulle vara så enkelt som möjligt för franchise-tagarna. Till starten hade vi fått elva, den tolfte butiken fick vi gå in i själva.

Nu finns det över 120 butiker i Norden. Numera räknar de ut hur många plagg som ska säljas per minut när de öppnar en butik.

Även reklamen blev stilbildande. Som litet företag med små resurser var det en modell, i avskalad miljö. Ett grepp som dömdes ut av reklambyråerna i Stockholm, men som nu anses vara banbrytande.

- Vi har använt samma modell länge nu. Det blir en slags igenkänning hos kunderna.

Varumärkesbyggande. Ett ansikte på företaget. Och modellen Pernilla Holmboe (som gjort comeback) sägs ha fått del av framgångarna. Hon har numera ett exklusivt kontrakt med kedjan och gör inga andra uppdrag.

- Hon har fått bra betalt, säger Jörgen Appelqvist.



Hon är inte ensam. Gina Tricot öppnade i fjol 40 butiker, i år har de slagit av på takten och det blir "bara" 20. Omsättningen var 1,7 miljarder, i år beräknas den bli 2,2 miljarder. Rörelsemarginalen ligger på 16 procent.

- Det mesta vi tjänar återinvesteras i nya butiker, säger han och tror heller inte att de drabbas av växtvärk. Just för att de är produkt- och inköpsstyrda.

När kommer de då att öppna i Kristianstad?

- Haha. När vi startade sa jag att Kristianstad blir antingen först eller sist... Jag har nog lite högre krav här, så jag vill ha en bra lokal i bästa läge. Så fort vi hittar en sådan ska vi öppna.

Men de har letat länge. Målet är minst 500 kvadratmeter på ett plan, vilket inte är det lättaste. Samtidigt säger han sig vara glad över att Kristianstad ser ut just som det gör:

- Det finns en unik mångfald här, med många små butiker som inte tillhör någon kedja. Det ska man värna om.