Från nedläggningshot till global jätte – drygt 2,7 miljarder vodkaflaskor har lämnat Åhus

Åhus Artikeln publicerades
Kvalitetsoperatören Annica Bergkvist Lagerström håller koll när plasthättan och medaljongen sätts på flaskorna. Hon har jobbat på fabriken i Åhus i 18 år och vittnar om en stor förändring sedan hon började. Förr var det markant mer manuell handpåläggning.
Foto: Lasse Ottosson
Kvalitetsoperatören Annica Bergkvist Lagerström håller koll när plasthättan och medaljongen sätts på flaskorna. Hon har jobbat på fabriken i Åhus i 18 år och vittnar om en stor förändring sedan hon började. Förr var det markant mer manuell handpåläggning.

När staten sålde Vin & Sprit till franska Pernod Ricard 2008 fanns oro att produktionen av Absolut Vodka på sikt skulle lämna Åhus. I dag, elva år senare, pekar allt på att ägarna är extremt måna om att förvalta arvet. Det visar inte minst satsningen på besökscentret Absolut Home.

– Det har inte försvunnit ett enda arbetstillfälle från Åhus och vi är starkare än någonsin. Det fanns inget att vara orolig för. Vi hade inte kunnat få någon bättre ägare, säger Krister Asplund, produktionschef i 34 år, sedermera produktionsdirektör och numera master distiller för Absolut Elyx.

Den 30 mars 2008 meddelade dåvarande finansmarknadsminister Mats Odell (KD) att det statligt ägda Vin & Sprit skulle säljas till den franska spritjätten Pernod Ricard. Prislappen landade på dryga 55 miljarder kronor.

Försäljningen hade föregåtts av en längre tids politisk debatt huruvida utförsäljningen var rätt väg att gå. Bland annat fanns en oro, framförallt från den dåvarande socialdemokratiska oppositionen, att det inte fanns några garantier för att produktionen av kronjuvelen Absolut Vodka skulle vara kvar i Åhus. Även facket var tveksam till en försäljning och LRF var orolig för lantbrukarnas veteleveranser och ville stoppa utförsäljningen. Runt 100 000 ton vete levererades vid tidpunkten per år till anläggningarna i Åhus och Nöbbelöv.

– Det vore kriminellt att äventyra varumärkets äkthet, sa Pernod Ricards dåvarande vd Pierre Pringuet vid ett besök i Åhus under 2007 där han bedyrade att Absolut-produktionen skulle bli kvar i Åhus om bolaget fick köpa Vin & Sprit.

Pierre Pringuet, dåvarande vd på Pernod Ricard, på besök i Åhus 2008.
Foto: Peter Åklundh
Pierre Pringuet, dåvarande vd på Pernod Ricard, på besök i Åhus 2008.

Utöver Pernod Ricard, som aviserade sitt intresse för Vin & Sprit i mars 2007, genomförde flera andra stora bolag charmoffensiver med besök i Åhus sedan svenska staten meddelat att kassakon skulle säljas. Bermudaregistrerade Bacardi och amerikanska Fortune Brands var två bolag som var med i budningen. Även familjen Wallenbergs maktbolag Investor och det delägda riskkapitalbolaget EQT sågs tillsammans med Fjärde AP-fonden som heta kandidater för att få köpa Vin & Sprit.

Flera budgivare hade gjort klart att det var vodkan, Absolut, som de var ute efter. Absolut stod för nästan hela vinsten för bolaget under 2007 som landade på 2,2 miljarder kronor.

Men ingen av de andra budgivarna kunde matcha fransmännens bud, som låg markant över de spekulationer som omgärdat affären. Siffror i paritet med 35-40 miljarder kronor hade nämnts i sammanhanget av experter. Det blev 55.

Såklart innebär förändringar alltid en oro, också bland personalen i Åhus. Många tvivlare pekade också på dåliga erfarenheter av franskt ägande.

– Men jag skulle vilja påstå att jag lyckades lugna personalen väldigt bra. Jag hade bland annat haft förmånen att spendera ganska mycket tid med Pernod Ricards ledning i Paris, säger Krister Asplund.

När förvärvet blev officiellt kom Pernod Ricards koncernchef till Åhus. Krister Asplund beskriver en familjär stämning där Pierre Pringuet höll sitt tal på svenska.

– Det var helt sanslöst. Han övergick till engelska efter några minuter och då översatte jag och lade min touch på det. Det hörde han och då slog han mig i sidan, du vet sådär vänligt och skämtsamt. Efteråt undrade personalen om vi kände varandra sedan innan, men det gjorde vi ju inte, bara genom affären. Så lättsam var dialogen. Det kändes att vi blev accepterade med en gång.

Han lyfter framförallt fram fransmännens decentraliserade affärsmodell.

– Ur mitt perspektiv var det ingen skillnad jämfört med när staten ägde.

En flytt av produktionen till ett annat land med lägre arbetskostnader var aldrig aktuellt, enligt Krister Asplund. Inte minst på grund av att produktiviteten och leverantörskedjan redan var så pass optimerad och kostnadseffektiv.

– Det hade varken varit billigare eller kvalitetssäkrare att flytta det någon annanstans. Det har vi räknat på.

Krister Asplund, tidigare produktionschef och produktionsdirektör beskriver en familjär stämning redan från starten när nya ägaren Pernod Ricard kom in i bilden.
Foto: Victor Lindstammer
Krister Asplund, tidigare produktionschef och produktionsdirektör beskriver en familjär stämning redan från starten när nya ägaren Pernod Ricard kom in i bilden.

Pernod Ricard saknade en premiumvodka i sin portfölj, vilket är orsaker till den höga prislappen. Att det blev 55 miljarder har även sin grund i ett varumärke och produkt vars framgångar historiskt sett är exceptionella.

– Det som är unikt är att Absolut har kunnat hålla i sin tillväxt under så lång tid. Det är märkligt hur produkten har kunnat vara så inne så pass länge. Jag har inte sett det någon annanstans. Det saknar motstycke i historien, säger Kenth Olsson, lokalhistoriker som skrivit två böcker om Absoluts framgångssaga.

”Man levde lite på konstgjord andning och Absolut handlade om att vinna eller försvinna.”

En rad tillfälligheter och djärva beslut skulle leda fram till den svenska exportsuccén. Men allting började i en kris. På 1970-talet förde spritan i Åhus en tynande tillvaro och produkten Åhus Taffel Akvavit var den spritsort som sålde sämst i landet.

– Ett år såldes enbart sju flaskor, säger Kenth Olsson.

Nedläggningshotet blev allt mer överhängande och var nära förestående i mitten av 70-talet. Runt ett 50-tal arbetstillfällen var i farozonen.

– Man levde lite på konstgjord andning och Absolut handlade om att vinna eller försvinna, säger Krister Asplund.

”Men med facit i hand var det naturligtvis ett framgångsrecept.”
Gatan på fabriksområdet är döpt efter Lars Lindmark som var vd för Vin & Sprit när beslutet om exportsatsningen togs på 1970-talet.
Foto: Lasse Ottosson
Gatan på fabriksområdet är döpt efter Lars Lindmark som var vd för Vin & Sprit när beslutet om exportsatsningen togs på 1970-talet.

Med Lars Lindmark i spetsen, dåvarande vd för Vin & Sprit, gjordes något som måste betraktas som en vild chansning. Han ville ha en exportprodukt och målsättningen var att slå sig in på den amerikanska marknaden. Kunnandet att göra en bra dryck fanns i Åhus, men förutom de involverade var det få som trodde på idén.

Flera olika prototyper av flaskor togs fram. Den ena svulstigare än den andra efter råd från amerikanska experter. ”Damn Swede” var ett av flera namn som övervägdes innan man till slut landade i Absolut Country of Sweden Vodka. Kopplingen till historien var med det tydlig och LO Smiths föregångare Absolut Rent Brännvin.

Experternas råd hade alltså övergetts. Den numera klassiska flaskan kom till av en tillfällighet när reklammannen Gunnar Broman såg en gammal svensk medicinflaska i ett skyltfönster. När man dessutom landade i att skippa etiketten och istället skriva direkt på flaskan för att inte dölja dess kristallklara framtoning höjdes kritiska röster. Flaskan var för knubbig och produkten skulle se allt för egendomlig ut.

– Men med facit i hand var det naturligtvis ett framgångsrecept, säger Kenth Olsson.

Flaskan har genom åren fått något ändrad design, nu senast med en något längre hals, men det kristallklara finns såklart fortsatt kvar.
Foto: Lasse Ottosson
Flaskan har genom åren fått något ändrad design, nu senast med en något längre hals, men det kristallklara finns såklart fortsatt kvar.

Den 12 februari 1979 tappades den första flaskan för hand på spritan i Åhus. Det blev 888 flaskor som skickades som smakprov till Vin & Sprits agent i New York. Personalen på spritan fick reda på exportplanerna genom en liten notis i personaltidningen i mars. Månaden efter provkördes den första tappningslinjen och den första beställningen från USA kom. Fyra veckor senare skeppades de första lådorna maskintappad vodka över Atlanten.

Det såg rätt så annorlunda ut 1970 när de första Absolutflaskorna tappades i fabriken i Åhus.
Foto: privat
Det såg rätt så annorlunda ut 1970 när de första Absolutflaskorna tappades i fabriken i Åhus.
Den 12 februari gjordes den första provtappningen. 888 flaskor skickades för provsmakning i USA.
Foto: privat
Den 12 februari gjordes den första provtappningen. 888 flaskor skickades för provsmakning i USA.
Även märkningen gjordes manuellt.
Foto: privat
Även märkningen gjordes manuellt.
Första året såldes 100 000 flaskor Absolut vodka.
Foto: privat
Första året såldes 100 000 flaskor Absolut vodka.
Alla flaskor förpackades för hand.
Foto: privat
Alla flaskor förpackades för hand.
Exportsatsningen kan ses som en vild chansning där fabriken i Åhus vara eller icke vara stod på spel.
Foto: privat
Exportsatsningen kan ses som en vild chansning där fabriken i Åhus vara eller icke vara stod på spel.
Flaskorna rullas in i papper och packas i kartonger.
Foto: privat
Flaskorna rullas in i papper och packas i kartonger.
”Eftersom vi då ännu inte tjänade pengar på volymerna så köpte vi begagnade maskiner och byggde om dem så att de passade oss. De första maskinerna ärvde vi från de stora fabrikerna inom monopolet som de slängt ut.”

Kenth Olsson förklarar att det till en början var djungeltrumman som skapade en hajp kring produkten. Det svenska generalkonsulatet i New York hade också en viktig roll. Där serverades vodkan infryst i isblock med svenska ängsblommor och invirade i linnedukar till prominenta personer. Ryktet spred sig och flaskan letade sig in i de allra hetaste kretsarna.

– Det var först när försäljningen tilltog som man kunde börja marknadsföra sig, säger Kenth Olsson.

En liknande bild beskriver Krister Asplund från fabrikerna. Han började som produktionschef som 28-åring 1982.

– Eftersom vi då ännu inte tjänade pengar på volymerna så köpte vi begagnade maskiner och byggde om dem så att de passade oss. De första maskinerna ärvde vi från de stora fabrikerna inom monopolet som de slängt ut. Så till de belackare som sagt att det var enkelt för att vi hade muskler med en stark ägare vill jag säga att de skulle ha varit här och skruvat på maskinerna istället.

Den första baren som köpte en låda Absolut var The Captains Table som då var ett populärt tillhåll för trendiga New York-bor. Spritimportörens Carillons ende säljare Michel Roux var väl medveten om att ju mer han lyckades sälja desto mer kunde produkten marknadsföras.

I samma veva togs beslutet att all marknadsföring skulle ha sin utgångspunkt kring just flaskan. Reklambyrån TBWA tog fram vad som skulle bli de klassiska tvåords-annonserna. Den första ”Absolut Perfection” där flaskan har en helgongloria ovanför sig fick stor uppmärksamhet. Det skulle över tid utmynna i 800 olika varianter på temat och det spred varumärket över världen.

Det första året såldes 100 000 liter Absolut. Utvecklingen de kommande åren var häpnadsväckande. 1985 såldes över 12 miljoner liter Absolut vodka, varav merparten i USA.

Det har också spekulerats i att USA:s iskalla relation med dåvarande Sovjetunionen och dess bojkott av produkter sedan invasionen av Afghanistan 1978 banat väg för Absoluts framgångar.

– Det är möjligt, men vad folk gärna glömmer bort är att vi var den första lena, mjuka och behagliga vodkan på marknaden. Eftersom de i USA drack vodkan rent så var de proffs på att känna det, säger Krister Asplund.

I dag kan 15 000 flaskor tappas i timmen vid en linje i produktionen. Allt maskinellt.
Foto: Lasse Ottosson
I dag kan 15 000 flaskor tappas i timmen vid en linje i produktionen. Allt maskinellt.

Under 1980-talet nådde Absolutflaskan ikonisk status. Inte minst efter att konstnären Andy Warhol, som ska ha älskat flaskan och använt innehållet som parfym, målade av den. Det ledde till en marknadsföringssuccé och den nya uttrycksformen Absolut Art såg dagens ljus. Den innebar en rad samarbeten med både kända och mer okända konstnärer. Flera slog igenom med sina tolkningar av flaskan. Absolut tog på 80-talet också steget in i modevärlden och berömda modeskapare, som Gianni Versace, anlitades för att skapa kreationer åt Absolut. Möbelskapare och till och med serietecknarna på The New Yorker bidrog även med alster till reklam.

”När jag kom -82 fanns det två stora fabriker i Falkenberg och Stockholm och de tyckte att vi var en liten fjutt som inte kunde något. Så det fanns en känsla att ”vi ska min själ visa dem”. Det blev en teamkänsla där vi kände att tillsammans kan vi flytta berg och det tycker jag att vi gjorde”.

Vid produktionslinjen i Åhus kämpade personalen för att hinna med. Varje år överträffades prognoserna och det med råge.

– Det var lite jobbigt tror jag många tyckte. Rent teoretiskt hade vi större efterfrågan varje år under 80-talet än vad vi hade resurser till. Det är klart att vi kämpade, men det finns ingenting som engagerar människor och ger så mycket energi som att tillsammans lösa uppgifter som andra inte tror är möjligt, säger Krister Asplund.

Han började ta höjd för att man skulle slå prognoserna och beskriver en lagkänsla inom produktionen som även spred sig till underleverantörerna.

– När jag kom -82 fanns det två stora fabriker i Falkenberg och Stockholm och de tyckte att vi var en liten fjutt som inte kunde något. Så det fanns en känsla att ”vi ska min själ visa dem”. Det blev en teamkänsla där vi kände att tillsammans kan vi flytta berg och det tycker jag att vi gjorde, säger Krister Asplund.

20 år efter starten producerades lika många flaskor på fyra timmar som det gjordes under hela premiäråret. Varumärket spred sig på fler och fler marknader och spränger 1999 en gräns i USA med nio miljoner sålda lådor, motsvarande 36 miljoner liter.

Absolut Vodka hade under 1990-talet fortsatt med banbrytande marknadsföring. 1994 skapas det 500:e konstverket med Absolut Vodka som motiv, men under slutet av decenniet tas ett nytt grepp för att komplettera alla tolkningar av flaskan. Istället handlar det om skrivna ord av författare, exempelvis Dominick Dunne, John Irving och Douglas Coupland, där Absolut Vodka förekommer på ett eller annat sätt i texten. I början av 2000-talet tas ytterligare ett grepp med stora uppslag i musikmagasinet Rolling Stones där Absolut kopplas samman med en rad kända skivomslag.

Försäljningen fortsätter stadigt uppåt och Absolut tar sig in på ytterligare marknader. Vin & Sprit lanserar också omfattande investeringsplaner.

Under slutet av 1990-talet genomförs satsningar på omkring 300 miljoner kronor. Däribland ny rektifiering, ny tappningshall och ett nytt hamnlager. I början av det nya millennieskiftet lanseras nya stora investeringsplaner. Det handlar om närmare en halv miljard kronor som ska satsa på anläggningarna i Åhus och Nöbbelöv. Bolaget har vid tillfället runt 340 anställda. 2004 lanseras planerna på en ny anläggning, runt tre kilometer från den ordinarie fabriken, för att möta den växande efterfrågan. Beräknad kostnad: 360 miljoner kronor.

”Jag tror i och för sig att vi aldrig hade klarat oss så bra som vi ändå gjorde utan Pernod Ricard.”
Ingången till spritan i dag med den franska spritjättens logotype.
Foto: Lasse Ottosson
Ingången till spritan i dag med den franska spritjättens logotype.

Satelliten, som den sedermera kallas, står klar lagom till Pernod Ricards förvärv. Den nya anläggningen, som gått på en halv miljard, är väl tilltagen och där finns stora förutsättningar för fortsatt tillväxt. Men endast sex veckor efter avtalet skrivits under går Lehman Brothers omkull och finanskrisen är ett faktum. Det påverkar även Absolut.

– Vi klarade oss undan med väldigt små volymminskningar, men den planerade tillväxten kom ju av sig. Jag tror i och för sig att vi aldrig hade klarat oss så bra som vi ändå gjorde utan Pernod Ricard, säger Krister Asplund.

Han nämner framförallt fransmännens globala säljorganisation som en stor tillgång för Absolut. Ändå gjorde finanskrisen att produktionen i Åhus var i behov att krympa kostymen med tio medarbetare.

– Jag var rak och ärlig och vände mig till Paris med att jag behövde säga upp personal. De tyckte att det var ett dåligt förslag och sa att jag skulle återkomma med något bättre. Jag kom tillbaka med att vi hade tio personer som fyllt 62 som skulle kunna tänka sig en avtalspension, men det kostar ju lite. Det förslaget gillade Paris. Redan där visade de att de tar hand om de våra på ett bra sätt, säger Krister Asplund.

Från och med 2010 vittnar han om att det började blåsa mer positiva vindar igen. Däremot har tillväxttakten ännu inte varit i närheten med succéåren. Både 2017 och 2018 har förvisso Absoluts försäljning ökat igen. Men beroende på en markant mycket hårdare konkurrens har det handlat om mer marginella volymökningar. Många har sett framgångskonceptet och försökt kopiera. Vissa har lyckats bättre än andra. Speciellt marknaden i USA beskrivs numera som mogen och med mycket hård konkurrens.

– Man kan inte vara the new kid on the block hur länge som helst, säger Krister Asplund.

Samtidigt är varumärket i dag enormt starkt och med det nya besökscentret Absolut Home där bolaget tar ytterligare nya grepp i marknadsföringen genom att anspela på det historiska arvet, finns det inga tecken på att produktionen ska lämna Åhus.

– Det som görs i Åhus kommer att vara högprioriterat inom Pernod Ricard-koncernen så långt jag kan sia. Det är här man kan. Ingen annan kan göra Absolut Vodka. Det är vi bra på, säger Krister Asplund.

– Pernod Ricard stannar inte i Åhus för att vara snälla. Man ser såklart ett mervärde, säger Kenth Olsson.

Den här lådan ska gå på export till Kanada.
Foto: Lasse Ottosson
Den här lådan ska gå på export till Kanada.
Kvalitetsoperatören Annica Bergkvist Lagerström bryter enbart in när det är någon defekt på någon flaska.
Foto: Lasse Ottosson
Kvalitetsoperatören Annica Bergkvist Lagerström bryter enbart in när det är någon defekt på någon flaska.
Flaskorna packas i lådor helt maskinellt.
Foto: Lasse Ottosson
Flaskorna packas i lådor helt maskinellt.
Maria Béres, informationsansvarig på The Absolut Company, vill inte avslöja hur bolaget ska uppmärksamma jubileet.
Foto: Lasse Ottosson
Maria Béres, informationsansvarig på The Absolut Company, vill inte avslöja hur bolaget ska uppmärksamma jubileet.
Några av de produkter som tillverkats genom åren.
Foto: Lasse Ottosson
Några av de produkter som tillverkats genom åren.

Fakta

Några milstolpar för Absolut

1906 i november stod spritfabriken i Åhus klar. Den byggdes av Reymersholmsbolaget i Stockholm som grundats av brännvinskungen LO Smith som senare fått honom ur bolaget.

1910 har anläggningen börjat ta emot råsprit från brännerierna runt om i trakten för att destillera den.

1917 bildas Vin & Spritcentralen och Reymersholm blir stommen. Anläggningen i Åhus övertas och all spritförädling i trakten koncentreras dit.

1923 får bolaget statligt monopol på all sprittillverkning.

1932 köps en brännvinspanna på 56 ton in. Det var då världens största och modernaste brännvinsapparat.

1935 byggs ett kyltorn som hamnar på det gamla kylskeppets plats.

1951 byggs kontoret till.

1960 byggs tre cisterner öster om fabriken som var och en rymmer 2,2 miljoner liter. En tas bort 1995 när ett nytt sprittorn byggs.

1977 hotas spritan av nedläggning. Samtidigt smids planer på en svensk vodka som ska säljas på export.

1979 tappas den första flaskan av absolut för hand den 12 februari. Den 17 april samma år invigs den nya tappningslinjen och de första flaskorna skeppas över Atlanten.

1980 beslutas att all marknadsföring ska centreras kring flaskan. Reklambyrån TBWA tar fram de klassiska tvåordsannonserna. Snart finns 800 varianter på temat.

1985 försäljningen har ökat kraftigt när konstnären Andy Warhol upptäcker flaskan. Han målar av den vilket leder till en ny era i marknadsföringen: Absolut Art.

1994 är Absolut med på listan över de tio mest sålda spritdryckerna i världen.

1996: Vin & Sprit köper bränneriet i Nöbbelöv från Skånes bönder.

1998: Den 22 meter höga lagerbyggnaden i hamnen invigs.

2002 presenteras planer på att bolaget ska investera 500 miljoner i Åhus och Nöbbelöv.

2004 står det klart att en ny tappningsanläggning, senare kallad satelliten, tre kilometer från den befintliga fabriken ska byggas. Beräknad kostnad 360 miljoner kronor. Den miljardte flaskan tappas.

2005 invigs det nybyggda destilleriet i Nöbbelöv.

2007 invigs satellitanläggningen i Åhus industriområde. Den nytillträdda Alliansen meddelar att Vin & Sprit är ett av de statliga bolag som ska säljas ut.

2008 står det klart att det blir den franska jätten Pernod Ricard som får köpa Vin & Sprit. Köpeskillingen landar på 55 miljarder kronor.

2009 innebär ett tufft år för Absolut som märker av rådande finanskris. Försäljningen globalt minskar.

2012: Företagets lager vid hamnen i Åhus byggs ut med 40 procent. Bolaget får tillstånd att ta ut över 1,4 kubikmeter vatten från brunnar vid destilleriet i Nöbbelöv.

2015: Genomförs en större modifiering av flaskan då det klassiska ”Country of Sweden” tas bort. Medaljongen med LO Smith får en annan inramning och på baksidan placeras ett stort A. Texten på framsidan får en tydligare koppling till Åhus och halsen på flaskan blir högre.

2015: Absolut redovisar en förlust före skatt på 3,2 miljarder kronor. Ägaren Pernod Ricard skriver ner värdet på vodkabolaget med nästan fyra miljarder kronor.

2018: Gör Absolut en vinst på över 25 miljarder kronor och växer globalt med två procent. Den nya besökscentret Absolut Home öppnas och ska stå helt färdigt 2019 för en kostnad på omkring 100 miljoner kronor.

Visa mer...
Välkommen att kommentera Har du synpunkter på eller reflektioner kring det som sägs i texten? Välkommen att skriva en kommentar via tjänsten Ifrågasätt. Tänk på att hålla dig till ämnet och diskutera i god ton. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Kritisera och bemöt gärna argumenten men tänk på att inte angripa personen bakom åsikten. Kristianstadsbladet och Ifrågasätt förbehåller oss rätten att ta bort kommentarer vi bedömer som olämpliga.