Mannen bakom den legendariska flaskan

Den gänglige, rågblonde ynglingen Peter Ekelund har klättrat upp på ett par lastpallar i fabriken i Åhus. Han talar till personalen, lovar dem att de snart ska få jobba övertid eftersom de ska börja tillverka något som ska bli en världssuccé, men han möts av tvivel.

– Han visste inte att bara någon månad innan hade facket från Stockholm varit nere och presenterat planerna för nedläggning om ett halvår, säger Gunnar Broman. Den numera 81-årige rek-lammannen är fortfarande pigg, berättar gärna och minns händelserna i slutet av 1970-talet när han var med om att skriva reklam- och designhistoria. Då han tog fram flaskan för det som skulle bli Absolut Vodka. Drycken som på bara 20 år gick till att bli den tredje största märkesspriten i världen.

Det finns flera faktorer till framgången. Men Gunnar Broman säger att Peter Ekelund hade en del i det:

– Han var ung, 23 år då. Dels förstod han inte vad som var omöjligt, dels förstod han aldrig var hans befogenheter började och slutade.

Den 20 april 1979 fick den nedäggningshotade fabriken i Åhus sin första beställning från Boston i USA. Dit skickades 700 kartonger med totalt 6 300 liter vodka.

Resan dit var lång. Och inleddes med att vd:n för Vin & Spritcentralen Lars Lindmark ville ha ett exportprojekt.

Uppdraget gick till Carlsson & Broman, reklamfirman som tidigare hjälpt Lindmark när han var ordförande för Pripps. Då var jobbet att ta fram ett öl för ungdomen. Resultatet blev Pripps Blå, som på kort tid tog 40 procent av marknaden.

Nu skulle de hitta ett sätt att exportera sprit från Sverige. Och här går historieskrivningen i sär. Broman och andra hävdar att de skapade designen först och fyllde den med innehåll sedan. Vin & Sprit har i sin historieskrivning lyft fram produkten och hävdat att den sedan blev förpackad. Oavsett vem som har rätt, spelar flaskan en avgörande roll. Det var egentligen en gammal medicinflaska som Gunnar Broman hade hittat i en affär i Gamla Stan, Stockholm.

– Jag hade den ståendes på mitt skrivbord. När vi drev exportprojektet var det många olika förslag på hur en flaska skulle se ut och utmärka sig bland de andra.

Han berättar om hur spritflaskor slåss om uppmärksamhet med höga halsar, etiketter, guld, silver och utsmyckningar. Flaskor som "skriker" i baren.

– När alla skriker måste man viska för att göra sig hörd. Vi lyckades. Flaskan utmärkte sig genom att bryta mönstret. Vi gjorde den osynlig – men när den stod i baren drog den blickarna till sig.

Etiketten var stansad direkt på flaskan, och gjord som en hel reklamtext. Med rubrik, brödtext och en historia att falla tillbaka på – det svenska brännvinet, vars storsäljare hette Renat. Men i början var motståndet hårt mot flaskan.

– Jag tror aldrig jag fått så mycket skäll för något som för den flaskan!

Marknadsundersökningar i USA rekommenderade dem att inte lägga ner mer pengar i flaskan. Men den lilla importören Carillon, som var den enda som ville ta hand om spriten från Sverige, ville tjäna igen de pengar de investerat, och fortsatte att kränga vodka.

– De skickade ut försäljare som gick in på barerna och beställde en "Absolut on the rocks". När bartendern skakade på huvudet blev "kunderna" upprörda: Vad är ni för bar som inte har Absolut? och gick ut.

Det skapade en efterfrågan. Som spred sig ända in till världsberömda diskot Studio 54 på Manhattan. Där Carillons Michel Roux var vän med konstnären Andy Warhol, vilken 1985 beslutade sig för att måla av flaskan.

– Det var på ren spekulation, men Roux köpte och det skapade en ny nisch för annonserna. Dessutom nåddes en ny målgrupp.

Senare gjorde konstnären Keith Haring en version av flaskan. Vilket skapade än mer intresse för drycken. I fjol var det nära 100 miljoner liter vodka som skeppades ut från anläggningen i Åhus. Fabriken som valdes i början för att det var den enda som var tillräckligt liten för att kunna göra de få flaskor som behövdes.

Gunnar Broman säger att det har varit en oerhört fascinerande historia att följa.

– Men jag fattar inte att man inte är stolta över det! Det här är ett statligt bolag med monopolsituation, som skapat en världssuccé.

– Likaså är det här ett designprojekt, men det nämndes knappt ett ord om det för några år sedan, då det var Designåret.

Försäljningen av V&S till Pernod Ricard begriper han heller inte:

– De har inte köpt för att de gillar vodka, utan för att de vill tjäna pengar på det. Varför ska inte vi tjäna de pengarna i stället?

Själv har han långtifrån blivit miljonär på flaskan eller idéerna bakom:

– För några år sedan gjorde jag en uträkning. Vi hade fakturerat totalt 780 000 kronor, inklusive resor. Vi var inkallade för att göra ett jobb, det där var en ren konsulttjänst.