Kultur o Nöje

E-boken har förändrat marknaden, trots eget ras

essä
Vad väljer du, papper, skärm, platta... För första gången på länge har förlagens försäljning börjat vända uppåt. Främst handlar det om böcker och ljudböcker.
Foto:

För inte så länge sedan handlade det inte om e-boken skulle ta över, utan när. Idag låter det annorlunda. E-bokens kurva står stilla, samtidigt som bokens kurva pekar uppåt. Litteraturforskaren Alexandra Borg ser vilken stor betydelse e-boken har haft för hela bokmarknaden, med ett undantag. Sig själv.

Artikeln publicerades 2 april 2016.

För några år sedan rådde en e-bokshype. Förlagschefer, förläggare och entreprenörer deltog förväntansfullt i vad som skulle kunna kallas en e-bokskapplöpning. En grupp forskare vid Bibliotekshögskolan i Borås tilldelades ett i ett humanistiskt forskningssammanhang enormt anslag från Vetenskapsrådet. Tolv miljoner erhöll man för att utforska e-boksutvecklingen i Sverige.

Här liksom i övriga västvärlden väntade man på den stora boomen, den process som skulle förändra allt. Ja, en av Kungliga bibliotekets och Svensk biblioteksförenings rapporter hette just så, "När kommer boomen?" (2011). I tidningar, böcker, och på konferenser talades det om bokens och litteraturens annalkande död.

Nu några år efteråt, vad är det vi ser? Jo, Boken segrar. Vi ”läser” allt mer. För första gången på åratal har förlagens försäljningskurvor börjat peka uppåt. Under årets första månader har det totala antalet sålda böcker ökat med 5,3 procent. En stark utgivning, med flera tunga titlar, ett stort intresse för barnböcker (läs Lasse Maja-böckerna) samt de så kallade ”färglägg–själv-böckerna” för vuxna är några förklaringar. De sistnämnda är en fascinerande kategori. Få hade kunnat förutspå att målarböcker för vuxna, med färdigtryckta mönster att fylla i med tunn penna, skulle bli en sådan succé. Böcker som ”Dagdrömmar”, ”Blomstermandala” och ”Havens hemligheter”, marknadsförs som rena hälsoundret, en väg till mindfulness: ”Att färglägga är lagom långsamt och avslappnande, vilket minskar stress och ökar livsglädje och koncentrationsförmåga. Samtidigt är det en skapande sysselsättning som väcker sinnet och upprätthåller aktivitet och uppmärksamhet.”, står det i försäljningstexten på en svensk onlinebokhandel.

Det intressantaste är dock ljudbokens uppgång. Hela 95 procent ökade förlagens intäkter för dessa mellan 2013–2014. Nya plattformar som Storytell, med deras geniala prenumerationssystem, har gjort att allt fler börjat ha boken i örat istället för händerna.

Men vad hände då med e-boken? Alltså olika former av ett text- och bildbaserat verk som publiceras i digitalt format?

I oktober förra året saluterades e-bokens dag här i Sverige. Ett firande som gick oss helt förbi. Om man får tro siffrorna är e-boksmarknaden nära en kollaps. I somras konkursade Oyster, en av USA:s största e-boksprenumerationstjänster. I landet har det också skett en kraftig nedgång i försäljningen av e-böcker. De för förlagen tillsynes oroväckande siffrorna måste dock nyanseras. Ser vi till mätningarna märker vi att egenutgivna titlar exkluderas. Inte heller tar rapporterna hänsyn till att det skett en kraftig prisökning på just e-böcker. Eller att nedgången ser kraftigare ut än vad den är, just för att uppgången under flera år varit så markant.

Nedgång eller inte. På vissa marknader står kanske e-boken och stampar. Men att den digitala omvandlingen av bokbranschen – vilken e-boken kommit att bli synonym med – förnyat, och framför allt vitaliserat branschen är otvivelaktigt. Förändringarna tar sig bara uttryck som vi inte kunnat förutspå. Digitaliseringen har nämligen så många facetter. Låt oss i det följande se närmare på några av de mest markanta brytningarna.

Den största förvandlingen sker på en förlagsmarknad som kanske inte är lika medialt uppmärksammad som den som ger ut skönlitteratur, trots att den är en sådan stark ekonomisk faktor: läromedelsförlagen. Särskilt i de naturvetenskapliga ämnena ser vi hur den tryckta monografin för en tynande tillvaro i takt med att den traditionella marknadens affärsmodell sätts ur spel. Konsumenterna är inte enskilda individer, utan forskare som tvingas köpa ut open access-rättigheterna till sina egna artiklar. Men även (universitets)biblioteken, som tvingas köpa in dyra licenser för att kunna låna ut digitala titlar.

Bokmarknadens digitalisering har också fört med sig nya förutsättningar för skrivande och läsande som aktivitet. Se till exempel på egenutgivningsvågen och med den fanfictionundret. Fenomenen har fått en rejäl skjuts av just digitaliseringen. Ja, man skulle till och med kunna säga att de vore otänkbara utan digital kommunikation. Nya digitala plattformar har revolutionerat egenutgivningsbranschen, som tidigare mest var en avdelning för poeter och släktforskningsentusiaster. Idag kan alla som ”har en bok inom sig” få hjälp att förlösa denna medelst en dator och ett par tusenlappar.

Fanfiction å sin sida har även den blomstrat via digitala plattformar. It-företaget Wattpad, grundat i Kanada 2006, kan liknas vid ett youtube för texter. Här kan medlemmarna – idag över 40 miljoner över hela världen – publicera kortare textpartier, eller ”samskriva” berättelser, social writing som det kallas. En romangestalt från en berömd tv-serie eller film kan här fungera som inspirationskälla till nya förvecklingar och historier. Berättelserna överskrider och binder samman såväl språk och intressen som nationaliteter.

Ett annat exempel där digitaliseringen förändrat bokbranschen är sättet vi konsumerar böcker på. Nätboklådorna har nästan blivit en lika stor försäljningskanal för böcker som den fysiska bokhandeln. Vidare sker majoriteten av alla onlineköp idag via mobiltelefonen. Den genomsnittliga leveranstiden från en svensk online-bokhandel är 1–4 arbetsdagar, och en e-bok levereras förstås omedelbart.

Flera av de stora förlagen i västvärlden har på senare tid sett över systemet med hur böcker levereras. Penguin Random House, en av världens största förlagskoncerner, har investerat miljoner för att bygga om och utöka lagerlokalerna liksom effektivisera lagerarbetet däri. Därtill har man tecknat avtal med olika företag som arbetar med datadriven försäljningsstatistik. Bara den bok som står i bokhyllan kan bli såld, och genom analysera stora datamängder kan man förutspå vilka titlar som kommer att efterfrågas.

Här ligger den svenska bokbranschen efter. Adlibris fungerade förvisso inledningsvis som förebild för Amazons online-bokhandel, trots att bolaget grundades två år efter den amerikanska nätjätten. När Jeff Bezos besökte Morgongåva i slutet av nittiotalet imponerades han av hur smidigt böckerna hanterades i lagret. Idag sneglar svenska nätboklådor på Amazons användande av bokrekommendationer – ”den som köpt denna titel har också handlat denna” eller ”utifrån dina sökningar kan kanske dessa titlar vara intressanta”. Flödet av rekommendationer tycks aldrig sina, vilket den gör på svenska sajter. Frånvaron av raffinerade algoritmer för bokrekommendationer hos skandinaviska online-boklådor har kanske integritetsaspekter att göra? Måhända har skandinaviska länder en mindre liberal inställning än USA?

Ett sista exempel på digitaliseringens vitaliserande konsekvenser är att pappersböckerna blir allt smartare, i teknisk och formmässig bemärkelse. Det digitala som tankemodell och informationsstruktur har här varit stilbildande. Bokformgivarna har sonika appellerats av ett ”digitalt tänk” i sitt arbete. Eller rättare sagt, man ser det materiella genom ”digitaliseringens lins”.

Ett exempel som kan lyftas fram är det franska bokförlaget Heliums utgåva av den klassiska sagan "Le Petit Chaperon rouge" ("Rödluvan"). Designen har influerats av filmens flerdimensionella framställningsform. Boken är en fjorton ”sidor” lång utvikbar berättelse, ungefär som ett dragspel. Formatet är litet, varje sida både tecknar och litterärt framställer en scen ur sagan; framsidan har tvåfärgstryck, medan baksidan är helt svart. På varje sida är silhuetterna, med hjälp av digital teknik, utskurna med stor precision. Håller vi upp ”boken” mot ett fönster strålar ljuset genom bladen. Vargens tjocka svans får skarpare konturer än om den bara hade varit illustrerad. Effekten är tredimensionell. Vänder vi på verket, och lyser upp den bakifrån fungerar den som en skuggteater.

Kanske inte lika experimentella, men ändå formmässigt och visuellt nytänkande är också några aktuella titlar från de svenska förlagen. I Cecilia Lindqvists "En annan värld" (2015) ser vi hur Nina Ulmaja, grafisk designer på Albert Bonniers förlag, skapar ett perfekt samspel mellan innehåll och form. Boken är smart och användarvänlig då hon genom att utnyttja den tryckta bokens möjligheter ger mervärde åt texten. Pärmflikarna, gördeln och försättsbladet är till exempel inte bara ett utrymme för information om boken, eller ett skydd för innehållet, utan blir en integrerad del av framställningen.

Även om e-boken inte blev den frälsare eller förgörare man förutspått, har den verkat på en annan nivå: den har fått oss att utforska den analoga bokens mediespecificitet. E-boken – det digitala verket – har fått oss att inse att även pappersboken har ett gränssnitt, som kan utforskas och experimenteras med. Genom att frångå det klassiska kodexformatet skapas en annan uttrycksform.

Detta är en fascinerande, revolutionerande utveckling som ännu är i sin linda. Otvivelaktigt står bokens samhälle på tröskeln till en helt ny era. Det vi ser är bara början.