Hemmaplan? Absolut

Kultur Artikeln publicerades

1985 fick Andy Warhol frågan om han ville göra Absolut-reklam. Efter hans ja gick flaskposten vidare till en mängd internationellt kända konstnärer. I sommar visar Kristianstads konsthall ”Face it!”, 68 verk ur den 850 verk stora samlingen Absolut Art Collection.

Andy Warhol var inte bara först ut, han är förmodligen fortfarande den stora och värdefulla samlingens mest berömda namn. Men det finns konkurrens: Miroslwaw Balka, Jean-Paul Gaultier, Keith Haring, Damien Hirst, Annie Leibovitz, Nam June Paik, Ed Ruscha, Rosemarie Trockel, Dan Wolgers...

Från ”Absolut Warhol” 1986 fortsatte samlingen att växa fram till 2004. Då bestod den av 850 konstverk gjorda av drygt 500 konstnärer från stora delar av världen, fast med en tydlig amerikansk dominans. När Absolut-märket 2008 såldes av Vin & Sprit AB väcktes frågan om samlingen, skulle den ingå i försäljningen?

Svaret blev att den kom att tillhöra svenska staten och stanna i landet. I dag är dess hemvist Spritmuseet i Stockholm. När den nu för första gången visas utanför Spritmuseet är en av de som arbetade för att samlingen inte skulle ingå i bolagsförsäljningen invigningstalare, den tidigare kulturministern Leif Pagrotsky (S).

Förankring i bygden

Claudia Schaper, tf konsthallschef, har länge arbetat för möjligheten att få visa delar av samlingen just i Kristianstad. För henne handlar det om en intressant och unik konstsamling, men också om Absolut-produktens förankring i bygden, det är här dess historia finns och det är här den fortfarande tillverkas.

Genom utställningens namn, ”Face it!”, ville man, enligt curator Finbar Rosato, bemöta en kritik om att det var en ointressant samling, upphängd främst på affischnamnet Warhol. ”Face it!” sågs som en uppmaning till publiken att själva syna samlingen, bedöma innehållet.

Själv är Rosato förtjust, lyfter fram utställningens bredd av både uttryck och konstnärsval – här finns världsnamn jämte enbart lokalt etablerade konstnärer – och menar att det finns mycket mer än en flaska att upptäcka i verken.

– De konstnärer som var först ut, som Warhol, Haring och Scharf, visar på den tidens speciella konstklimat i New York. Det var en livaktig konstscen där högt och lågt blandades, undergroundrörelser och etablerade gallerier, då är det inte konstigt att det är just i den här miljön som det kommersiella möter konsten, att konstnärer tar på sig ett reklamuppdrag.

Makalös kampanj

Just den frågan finns där i dag och den fanns där så länge den makalöst framgångsrika Absolut-kampanjen pågick. Är detta reklam eller konst? Både och? Rosato menar att den som ställer den frågan på yttersta spets är svenske Dan Wolgers, som i sin Duchamp-homage placerar en tom flaska i ett flaskställ och hävdar att det är den tryckta annonsen i Time Magazine som är konstverket.

Det verket är också ett av hans egna favoriter.

Konsthallens Claudia Schaper väljer den skotske konstnären Douglas Gordons bidrag som sin favorit, det enda verk i samlingen som inte tydligt visar eller förhåller sig till flaskan. I stället ramar Gordon in en vodkaindränkt duk, med en beskrivning av tillvägagångssättet intill.

Rik på uttryck

– Konstnärerna tar sig an sitt uppdrag på en mängd olika sätt, berättar Finbar Rosato, såväl vad gäller medier, som motiv. Det gör samlingen unik och rik på uttryck, och som betraktare går det att se bortom själva flaskan, här finns andra visuella världar att blicka in i.

De flesta av dessa verk har de svenska medborgarna inte haft chans att se tidigare, då det länge var förbjudet med spritreklam. I dag är det tillåtet, men endast med varningstext. Några varningar kommer dock inte att visas på Kristianstads konsthall.

– Vi ser inte det här som annonser, utan som en konstutställning, svarar Claudia Schaper, men tillägger att utställningen har diskuterats internt, både vad gäller flaskans innehåll som frågan om reklam kontra konst.

Diamanten i utbudet

Budgeten för utställningen landar på 800 000 kronor och för Anders Olsson, projektledare för Kristianstads 400-årsfirande, blir utställningen ”diamanten i allt utbud vi har under jubileumsåret”.

Curator Rosato berättar hur det egentligen var en slump att Andy Warhol fick frågan då för knappt 30 år sedan – förslaget kom från en av distributörerna i New York – men hur framgången gav en given fortsättning. Och för bolaget var de signaler som sändes ut genom konsten helt rätt. Konstnärerna var vid den här tiden, som Rosato uttrycker det, ”trendsetters, the cutting edge”. Han tillägger.

– Det fanns också något annat som Absolut ville komma åt genom samarbetet med alla dessa konstnärer, en stor coolhetsfaktor.