Sverige & Världen

Så manipuleras vi av dold reklam

Vetenskap Artikeln publicerades
Traditionell reklam är lätt att känna igen. Men för många kan det bli svårt att värja sig mot marknadsföring när den smygs in i exempelvis dold sponsring. Arkivbild.
Foto:Adam Wrafter/SvD/TT
Traditionell reklam är lätt att känna igen. Men för många kan det bli svårt att värja sig mot marknadsföring när den smygs in i exempelvis dold sponsring. Arkivbild.

Smygreklamen ökar och tar ofta sikte på barn och unga. Via bloggar, vloggar, youtube, spel och webbsidor matas de med dold marknadsföring.

”Man manipulerar medvetet läsaren och mediekonsumenten”, säger forskaren Helena Sandberg.

En känd så kallad youtuber smaskar leende i sig en hamburgare med företagets logotyp väl synlig i bakgrunden. En videobloggare sminkar sig med kosmetika från ett specifikt märke. En text som ser ut som en artikel som handlar om fördelarna med ett nytt bantningspreparat på en välkänd mediesajt. Den dolda reklamen breder ut sig och ökar i omfattning.

– Det blir som i Rödluvan och vargen. Man manipulerar läsaren eller mediekonsumenten och framställer sig som någonting annat än den budbärare av reklam som man är, säger Helena Sandberg, medie- och reklamforskare vid Lunds universitet.

Så kallade influencers, där kändisar på sociala medier rekommenderar produkter till sina följare, ökade mellan 2015 och 2016 med 40 procent. Och enligt Sandberg syns inga tecken på avmattning.

– Många är trötta på reklam och gör allt för att undvika den. Men det gör också att reklammakarna måste hitta nya sätt att nå fram. Ju mer reklamkritiska vi blir, desto mer uppfinningsrika tvingas reklammakarna vara.

Mycket av den dolda reklamen riktar sig till eller konsumeras av barn och unga vuxna. Och till skillnad från traditionellt utformad reklam som är tydligt utmärkt kan det vara svårt att förstå att det handlar om just marknadsföring.

– Det är ett stort problem. Det är en demokratisk rättighet att förstå vad man exponeras för, säger Sandberg.

Marknadsföringen sker ofta på plattformar där många vuxna är nybörjare och därför inte ens är medvetna om att reklamen finns. Det kan handla om onlinebaserade gratisspel uppbyggda kring ett specifikt varumärke som exempelvis Barbie eller Lego.

– Spelet i sig blir då som en lång reklamfilm där barnen interagerar känslomässigt med varumärket.

Andra exempel är appar som gratis kan laddas ner till mobiler och surfplattor med inbäddad reklam. Barnet kan till exempel tjäna virtuellt byggmaterial om det tittar på en reklamfilm.

– Här måste man som vuxen förstå varför det är gratis, kolla vem som ligger bakom spelet och hjälpa barnet att bli mer kritiskt tänkande.

Men att kritiskt diskutera budskap och innehåll som förs fram av kändisar på sociala medier med sitt barn kan vara en stor utmaning. Ofta utvecklar barnen vad de upplever som en vänskaplig relation till exempelvis personen i youtubefilmen. Det gör också att de litar på personen varför föräldrarnas frågor uppfattas som kritik mot den kändis som barnet upplever att det nu känner - och måste försvara.

– Youtubers med många följare är ofta personliga i sina kanaler varför barnet bygger upp ett förtroende för personen.

Det är inte ovanligt att barn startar egna bloggar, vloggar och youtubekanaler där de härmar kändisar genom att visa upp olika produkter som exempelvis sitt nya smink, kläder eller leksaker.

– Startar barnet till exempel en blogg måste man som vuxen göra barnet uppmärksamt på att det finns lagar och regler som måste följas, säger Sandberg.

Men även vuxna drabbas av den dolda reklamen. Det kan handla om texter som ser ut som artiklar skrivna av journalister men som i själva verket är reklamtexter, kan bidra till en misstro mot de medier som säljer annonsplatser. När läsaren känner sig lurad kan misstron sprida sig till att gälla hela webbtidningen, och inte annonsören.

– När traditionella medier upplåter plats för den här typen av marknadsföring finns en risk att det slår tillbaka på medierna. Det är ju inte helt ovanligt att man skjuter budbäraren, säger Sandberg.

Hon ser två olika framtida scenarion där båda begränsar den ständigt växande smygreklamen.

– Antingen tvingas en ny reglering eller lagstiftning fram. Eller så skapas ett tryck inifrån mediebranschen där etablerade medier inte upplåter plats till den här typen av innehåll.

Att sätta p för de dolda budskapen hos youtubers, bloggare och vloggare kan vara lagtekniskt svårt eftersom internet finns över hela världen. Är en sajt baserad utanför Sverige lyder den inte under svensk lagstiftning.

– Samtidigt kan man ju tycka att vänder man sig till en svensk publik på svenska så borde ju rimligtvis svensk lagstiftning gälla.

Dessutom anser Sandberg att marknadsföringslagen, som säger att reklam ska vara tydlig med identifierbar avsändare, ringar in många av de som i dag bryter mot lagen. Problemet är att få anmäler dem som gör det.

– Vi har blivit lite uppgivna och många har resignerat. Och med det enorma utbudet som finns är det heller inte möjligt att kontrollera alla som bryter mot marknadsföringslagen.

Fakta

Intervjuade barn om reklam

Under ledning av Helena Sandberg har en rad forskningsprojekt kring barn, internet och reklam genomförts. I en av studierna genomförde Carolina Martinez, lektor vid Malmö högskola, intervjuer med barn i tioårsåldern om deras syn på internetreklam.

De 46 barnen (25 flickor och 21 pojkar) intervjuades i grupp i två skånska städer i början av 2015.

I forskningsprojektet framkom att barnen inte hade några problem att identifiera traditionellt utformad reklam. Däremot hade flera av barnen svårt att avgöra om produktplaceringar och sponsrade videor var reklam eller ej.

Flera av barnen följde företag på Instagram och ansåg att detta är reklam. Några sade också att de delade bilderna och att de var medvetna om att de genom detta bidrog till att sprida reklamen vidare.

Källa: Helena Sandberg och boken ”Marknadsmässig kurragömmalek? Barn, unga och dold reklam”

Visa mer...