Större engagemang kan rädda tidningarna

Ryktet hade cirkulerat i månader. Gratisfesten sades vara över. 20 artiklar på Sydsvenskan.se. That´s it. Sedan måste man betala. Jag kastar mig på datorn för att se om det är sant.

Det är när jag klickar på en artikel om underbarnet Yohio som varningen dyker upp. ”Hej, du verkar gilla Sydsvenskan! Du har läst 15 av 20 fria artiklar den här månaden. För att fortsätta läsa finns det två sätt: prenumerera från 28 kr/mån eller logga in.”

Jag klickar vidare, men nu med en kittlande känsla. Det är som att vandra genom ett minfält. Kallduschen sköljer över mig när artikeln ”Största spelfuskligan sprängd” inte dyker upp. ”Du har läst dina 20 fria artiklar den här månaden.” Jag gick in i betalväggen och kan inte komma vidare utan att hosta upp pengar.

Sydsvenskan är den första skånska dagstidning att ta betalt för sitt innehåll på nätet. Det finns olika paket, men allt kostar från och med 1 februari. Något som man har kunnat ta för givet under 2000-talet är plötsligt borta. Varför? Enkelt uttryckt: Internet har inte visat sig vara den kassako som tidningarna trodde det skulle bli.

Läsarna trivs på nätet där nyheterna är gratis, däremot har inte annonsörerna visat sig villiga att annonsera. Det stora bekymret är alltså inte att läsarna inte vill ta del av det journalistiska innehållet. Tack vare internet är läsarna fler än någonsin. Det stora bekymret är att de läser ”fel”, sett ur tidningarnas ekonomiska perspektiv.

Annat var det förr. Då läste folk ”rätt” och annonsintäkterna strömmade in. Från tiden efter andra världskriget till början av 90-talet steg dagstidningsupplagorna och nådde en topp på cirka fem miljoner exemplar om dagen. Vissa läsare prenumererade på en morgontidning, och köpte en kvällstidning senare på dagen. Tidningarnas redaktioner byggdes ut och det investerades i sedelpressar, förlåt tryckpressar.

Med den ekonomiska krisen på 90-talet sjönk annonsintäkterna och prenumerationerna blev dyrare. Samtidigt såg tidningsföretagen över sina kostnader. Idag finns det knappt en tidning som inte gått igenom ett eller flera stora sparpaket. År 2011 var upplagan nere på cirka tre miljoner, alltså en förlust på två miljoner. Det finns inga indikationer som visar att den kommer öka igen.

Även om de flesta dagstidningar slåss mot minskade upplagesiffror och minskade intäkter så finns det undantag. De som har lyckats har hittat olika nischer. Bredare medier har det däremot svårare, på grund av en ökad konkurrens om innehållet. Det säger Bo Reimer, professor i medie- och kommunikationsvetenskap på Malmö Högskola.

Profilerat verkar fungera. Förra året ökade upplagorna för finanstidningen Dagens Industri och den vänsterorienterade veckoslutstidningen Etc som kommer ut i flera lokala utgåvor. Två tidningar som är varandras motsatser, men som liknar varandra genom att båda är tydligt riktade mot läsare som vill ha ett specifikt innehåll.

Etc tänker även dra igång en dagstidning med planerad start 2014 och har redan frågat sina läsare om lån och om de vill teckna förskottsprenumerationer redan nu.
 Chefredaktör Johan Ehrenberg hakar på två starka medietrender. Den första är att han har en tydlig produkt som kommer sticka ut bland de andra tidningarna på marknaden. Den andra trenden är att han vädjar om stöd från de som kan tänka sig att finansiera idén, så kallad crowd funding, en slags publik finansiering. Ett exempel på en lyckad crowd funding är den amerikanske miljöjournalisten Lindsey Hoshaw, som samlade in tillräckligt med pengar för att köpa sig en plats på en båt som skulle studera sopor i Stilla Havet. Resultatet blev flera uppmärksammade artiklar i New York Times.

Vad Etc och Lindsey Hoshaw gör är att ta med läsarna på det journalistiska äventyret redan innan det börjar. Detta är något som även de etablerade dagstidningarna kan lära sig av, anser Bo Reimer.

-Dagstidningarna hade tjänat på att profilera sig. Det är nästan ett krav för deras överlevnad att de intar en tydligare roll i samhället. Som en aktör som startar kampanjer och blir en mer engagerad kraft genom att driva processer och frågor som har betydelse för människors vardag.

Bo Reimer bryter ned tidningarnas utmaningar till två stora grundproblem: För det första måste de hitta sätt att finansiera sin verksamhet. För det andra måste de bli relevanta för sina läsare.

-I dag får läsaren nyheter på nätet och i gratistidningar. Det har blivit svårt för dagstidningar att motivera varför läsarna ska betala för information i papperstidningar när de kan få nästan samma innehåll på annat håll utan kostnad. För att dagstidningar ska finnas även i framtiden måste de slå vakt om det som är unikt just för dem.


Dagstidningens styrka är, enligt Bo Reimer, att skapa mening i en komplicerad omvärld. En journalistik som går på djupet och förklarar inte bara vad som händer, utan varför det händer. Och i takt med att medielandskapet dränks i aktörer har det blivit ännu viktigare för journalistiken att ta den tolkande rollen och reda ut oredan. Inte bara referera, och inte bara tycka – det sker ändå på sociala medier – utan tolka och spegla. Och det tar tid att göra detta.

-När journalistiken slog igenom på 1800-talet var den litterär och långsam. Först på 1900-talet började det jagas scoop och allt skulle gå fort. Det var också då som objektivitetsidealet kom in i bilden, men jag tror inte det är vägen fram, säger Bo Reimer och fortsätter.

-Jag tycker det är bättre om journalisterna övergår mer till den reflekterande rollen. Jag tror på journalister som är belästa och som vågar berätta historier som engagerar läsarna. Och då är det inte säkert att en journalist på en dagstidning behöver förhålla sig neutral. Det är kanske viktigare att en tidning framträder med en tydlig röst - en som visar att man är engagerad inte bara i samhället, utan också för samhället. 


Chefredaktören på Kristianstadsbladet föreslog på ett redaktionellt möte att tidningen skulle arrangera ett eget julbord för de hemlösa, när donationerna hade minskat? Det borde alltså ha genomförts?

-Exakt. Det visar att man tar ansvar för sin stad, och vill vara en del av lösningen.

Du vill att journalister träder in på samhällsarenan, och inte bara skriver om den?

-Ja, det greppet är heller inte nytt. Det har länge funnits public journalism där journalisten blir en del av historien som berättas. Jag tror det är tid för det igen med tanke på de utmaningar som dagstidningarna slåss med.

Vad kommer hända med papperstidningen?

-Jag tror den kommer finnas kvar i någon form, men det är oklart var upplagorna kommer landa innan det stabiliserar sig. Det finns tendenser som visar att det är en viss grupp av människor som håller fast vid papperstidningen. Det är de med en relativt hög inkomst, och med en högre utbildning som vill behålla pappersformatet, som troligtvis också blir allt mer specialiserat.

Handlar det om att inse att en dagstidning inte kan vara en tidning för alla?

-Ja, det kanske inte känns optimalt för en tidningsägare, men vad är alternativet? Att tappa alla läsare?

Så du säger att dagstidningar måste skriva bättre för färre, det vill säga för dem som är beredda att betala för en tidning?

-Förmodligen måste man ta mer betalt för den del som jag kallar för kvalitetsjournalistik, den som går på djupet, den som granskar och avslöjar. Den som kostar att göra. Men kanske kan dagstidningarna kombinera den delen med att ha de enklare nyheterna digitalt. Det hade varit det bästa, även utifrån ett demokratiskt perspektiv. Det är ju inte bra att medborgare inte får chansen att ta del av vad som händer runt omkring dem. Vi har inte råd att förlora det gemensamma samhället.