Lönsamma slagdängor
Om jag hävdar att livet har sina goda sidor är risken stor att du kommer att tänka på en snabbmatsrestaurang som serverar kokött mellan två vita brödbitar. Om jag frågar dig vad the best a man can get skulle kunna vara så svarar du nog med namnet på en rakbladstillverkare. Om jag bara säger mmmh finns det stor risk att du kommer att tänka på en godistillverkare. Språket tycks ockuperat av kommersiella krafter. Likt Pavlos hundar som betingats att dregla varje gång en klocka ringer är vi manipulerade av reklamen att reagerar på varumärken och vissa ord. Att de flesta av oss som tittar på kommersiell tv tveklöst tänker på Gillett, McDonalds och Marabou när vi hör det här fraserna betyder inte att vi anser att det bästa här i livet skulle vara att käka deras hamburgare och choklad eller använda deras rakblad. Syftet med reklamen är ju inte heller att vi ska tänka utan agera automatiskt. Principiellt har jag inget emot att äta de uttjänta mjölkkossor som McDonalds brukar göra sina hamburgare av, men eftersom jag mått illa efter varje besök på McDonalds så avstår jag. Inte heller har jag något emot Gilletts produkter som sådana, men varje gång jag måste köpa rakblad och konstaterar att det enda alternativet som brukar gå att få tag på är dyra Gillett, blir jag irriterad. Trots att jag alltså är negativt inställd till dessa och en del andra företags produkter fastnar deras reklamfraser i min hjärna som en slagdänga eller ett tuggummi under skon. Det ligger nära till hands att tro att de höga priserna och det usla utbudet på rakblad just beror på att det krävs stora resurser för att driva reklamkampanjer. I stället för att konkurrera med pris och kvalité lägger näringslivet resurserna på reklam. Tillverkare som inte har råd med effektiv marknadsföring riskerar att konkurreras ut, oavsett kvalitén och priset på deras produkter. Att reklam ofta är lönsammare än forskning är uppenbart även i högteknologiska brancher. Världens största läkemedelsföretag, Merck, lägger i likhet med de andra giganterna på området som Bristol-Meyers Squibb och GlaxoSmith Kline tre gånger mer på reklam än på forskning och utveckling. Den amerikanske sociologen Richard Stives har påpekat att reklam fungerar enligt samma principer som magi. I likhet med vissa naturfolk som tror att djurs egenskaper - som björnens styrka eller hjortens snabbhet - kan överföras till människan genom att man äter dem - försöker reklammakare få oss att tro på märkesmagi: den status och de egenskaper som de genom reklamen laddar produkten med förväntas smitta av sig på köparen. Reklamfolket strävar efter - som Sven Lindqvist påpekat- att varje känsla ska ha sin ”naturliga” utlösning i en köphandling. McDonalds säljer inte hamburgare utan lycka. Gillett säljer inte rakblad utan manlighet. I likhet med annan magi så fungerar det så länge man tror på det, men så värst långvarigt brukar det inte bli. Dessutom vet de flesta - vågar jag anta - att det goda livet inte kommer av konsumtion. Pepsodents vita tänder är inte kärlek, Coca Cola är inte vänskap och Volvo kommer varken göra dig fri, välbärgad eller respekterad. Men denna kunskap hindrar inte reklamens genomslagkraft. I synnerhet hos barn. Fler amerikanska skolbarn känner igen McDonalds logga än det kristna korset, kunde man för en tid sedan läsa i The Guardian. Här spelar säkert upprepningarna - kunskapens moder - en viss roll. Och eftersom nu snabbmatskedjor som McDonalds sammarbetar med barnfilmsproducenter och leksakstillverkare i gemensamma marknadsföringskampanjer kan knappast några stadsbarn i Sverige missa lanseringen av den senaste amerikanska barnkulturen. Den amerikanske sociologen Michael Hakiwa har räknat ut att en artonårig New Yorkbo sett 350 000 reklaminslag på tv. Det finns beräkningar som tyder på att människor i västvärlden en normal dag stöter på 1500 reklambudskap men att vi kanske bara är medvetna om 100. Reklamen finns på alla möjliga ytor och på senare tid även på sådana som tidigare varit omöjliga. Ett exempel är de screentryckta skynken, så kallade Megasights som har börjat komma på fasader till vanliga hyreshus. Fastighetsägaren kan sätta upp dem utan byggnadslov om de tas ner inom tre veckor. Det ungerska företaget Outsight Media kft har nyligen tagit patent på en tredimensionell affischtavla som är tio gånger större än normalt i en rad europeiska länder. 3-D effekten uppstår när man rör sig mot den. Går man in i en matvarubutik är det inte ovanligt att man möts av tv-reklam och ingen kommer nog att reagera när de även finns i pressbyråkiosker och taxibilar. Det finns telefonbolag som inte tar betalt för samtalstiden om man går med på att de avbryts för reklam, och i Stockholm kan man hyra bil för bara 49:- dygnet om man tycker att det är okey att den är lackad i samma färger som en känd chokladkaka... Men det är inte bara uppfinningsrikedom och ny teknik som öppnar nya vägar för mer reklam. De flesta politiker verkar allt mindre intresserade av att reglera reklamen med lagar och regler. Är inte förbud detsamma som att begränsa yttrandefriheten och konkurrensen, ett ingrepp i den fria marknaden? Därför kan vi snart se reklam som tidigare varit otänkbar. Nyligen föreslog till exempel EU-kommissionen att det ska bli tillåtet att göra reklam riktad mot allmänheten för receptbelagda mediciner. Reklamen är inte framgångsrik bara för att den finns överallt och upprepar sitt budskap. De som producerar reklam runt om i världen lägger ner flera miljarder dollar på att forska kring hur publiken reagerar. Ibland låter man en kamera registrera ögonrörelserna på en testpublik innan man släpper reklamfilmen. Ett tjugo sekunders reklaminslag kan enligt chefredaktören för Le Monde Diplomatique, den franske samhällsdebattören Ignacio Ramonet ta fem dagar att filma. Sedan tillkommer efterarbete med bildbehandling och att lägga på ljud. En av världens största annonsörer - Procter & Gambler som bland mycket annat tillverkar Pampers blöjor - planerar att låta filma ett åttiotal av deras kunder i hemmiljö. Om man bara frågar folk om deras vanor får man inte alltid veta sanningen. Många som till exempel säger sig borsta tänderna varje morgon slarvar. Syftet är att kunna ta fram produkter som eliminerar problem som folk inte ens är medvetna om att de har. Protect & Gambler genomför 4-500 studier om året för att bli bättre på att sälja sina varor till oss. Samtidigt som marknadsförare tar hjälp av psykologer och sociologer arbetar läkemedelsindustrin med att ta fram piller som på kemisk väg ska bromsa den köplust som reklamen försöker tända hos oss. Efterfrågan torde vara stor. I USA beräknas 2-5 procent av befolkningen lida av tvångsmässigt shoppande. Det New York-baserade läkemedelsföretaget Forest Laboratories testar just nu en medicin som den tagit fram tillsammans med Standforduniversitetet som ska dämpa deras köplust. Ett mer lovande eller i varje fall aptitligt sätt att skydda sig emot mot den kommersiella tv:ns lockrop (utan att stänga av den) är den nya Replay-tv boxen. Replay-tv eller Video Recording Computers (VCR) som den också kallas kopplas till TV-apparatens antennuttag och lagrar i digital form sändningarna på en hårddisk för att sedan spela upp dem med några minuters fördröjning. Finessen med Replay tv är att man med hjälp av fjärrkontrollen kan stoppa programmet när man vill - för att till exempel gå ut och diska eller hoppa över tv-reklamen. Replay-tv tekniken kan innebära slutet på reklam-tv som den ser ut idag. Det är ett skäl till att morgondagens digitala sopoperor antagligen kommer att produceras eller i alla fall kontrolleras av de företag som idag annonserar ut sina varor. Till skillnad från den produktplacering som redan idag är vanlig i filmer och tv-serier kommer näringslivet även att kunna kontrollera handlingen i de program där deras varor eller tjänster exponeras. Tv-tittarna kommer med hjälp av sin fjärrkontroll att kunna frysa bilden om han eller hon blir intresserad av den där bikinin sopoperastjärnan har på sig eller sportbilen hon åker i. Med några enkla knapptryckningar får man upp information om varan och kan också beställa hem den. Det öppnar naturligtvis nya möjligheter för impulsköp. Den kommersiella tv:ns underhållningsprogram kommer i framtiden inte att avbrytas eller föregås av reklam: den kommer att vara reklam. PIERRE GILLY Fotnot: Sven Lindkvist: Reklamen är livsfarlig (Pocky 1957, 2001) Richard Stivers: Technology as magic the trumph of the irrational (Continuum 1999) Ignacio Ramonet: Propagande Silencieuse Masses, télevision, cinéma (2000)
