Från överkonsumtion till anti-konsumtion – nya trender i klimatfrågan

Fonda bröt då medvetet mot förväntningarna om att man behöver ha ett nytt klädesplagg vid varje evenemang. Hon visade därmed också sin kritik mot den pågående överkonsumtionen och dess påverkan på klimatet. “Vi behöver inte fler grejer”, förklarade hon då.

Att vara en god konsument har tidigare varit synonymt med att ta ansvar och vara en bra medborgare. Personer som handlade stödde då de lokala jordbrukarna, nationella producenter och bidrog genom detta även till ekonomisk tillväxt. Klimatkrisen har förändrat synen på detta.

Idag kritiseras konsumtion alltmer för att förstöra eller utarma gemensamma naturresurser och detaljhandeln kritiseras för att främja en kultur av överkonsumtion, som också ses som en direkt orsak till klimatförändringarna.

Svenskarna är, trots vårt internationella rykte som ett miljövänligt folk, sämre än de flesta när det gäller överkonsumtion. Vår ”Overshoot Day” infaller numera redan i början av april och det innebär alltså att vi använder upp vår andel av jordens årliga resursproduktion på drygt tre månader.

Under resten av året lånar vi därmed resurser från kommande generationer som istället kommer att behöva kompensera för vår nuvarande livsstil. Vår konsumtion leder dessutom till stora avfallsproblem.

Medvetenheten kring överkonsumtion ökar, inte minst i Sverige, och det finns en stor vilja hos många människor att försöka lösa problemet genom att ändra sina vanor. För att agera mer hållbart väljer ett växande antal (anti-)konsumenter att själva bidra till att lösa problemet, och leva mer cirkulärt, genom olika former av köpstopp eller prylbantning. Studier visar även att second hand shopping blir allt mer populärt.

Tre breda trender inom anti-konsumtion har uppmärksammats de senaste åren: (1) icke-konsumenter som köper så lite som möjligt, (2) minimalister äger så lite som möjligt, och (3) nollavfall konsumenter som slänger så lite som möjligt.

Det gemensamma temat för dessa tre typer av anti-konsumenter är – mindre.

Även om strävan efter mindre avfall kanske inte är särskilt hotande kan tanken på att minimalister och icke-konsumenter också köper mindre kännas som ett hot för butiker och återförsäljare. Särskilt de återförsäljare vars affärsmodeller baseras på volym och ständig förnyelse av sortimentet, vilket exempelvis gäller för många modeföretag.

Om denna trend fortsätter, vilken den måste, kommer vi absolut att se slutet för några av dagens affärsmodeller. Särskilt affärsmodeller som bygger på överkonsumtion av onödiga produkter, som är utformade för att förbrukas. Men trenden kring anti-konsumtion öppnar också möjligheten för nya affärsmodeller.

Människor som vill köpa mindre och leva enklare behöver fortfarande tillgång till produkter, även om de inte vill äga dem. Olika typer av plattformar gör så att människor kan hyra de verktyg, bilar, festartiklar, kläder och babyprodukter de vill använda men inte äga. Möjligheterna att tjäna pengar på dessa affärsmodeller finns både hos ägaren av produkterna och för de som tillhandahåller plattformen, som exempelvis Hygglo som matchar uthyrare med hyrestagare och Klädoteket som hyr ut kläder.

Second hand-butiker, som tjänar pengar på samma produkt flera gånger, är ytterligare ett exempel på hur produkter kan återanvändas utan att nya resurser förbrukas. Det finns såklart också andra plattformar som möjliggör mötet mellan köpare och säljare, så som Tradera eller Blocket. Det finns också prenumerationsbaserade affärsmodeller som säkerställer både att konsumenten får den senaste modellen och att produkten inte slängs när den blir föråldrad.

Detaljhandeln kommer att behöva genomgå stora förändringar för att möta denna utmaning, men det är inget nytt. Tänk bara på det enorma skifte från lokala butiker till shopping i centrum och gallerior som bilens utbredning ledde till och vad mediernas avslöjanden om barnarbete förändrade synen på handelsföretagens ansvar för arbetsvillkoren i fabrikerna på 1990-talet.

De företag som överlever i framtiden kommer alltså att vara de som anpassar sig och erbjuder lösningar som är bra både för konsumenter och för planeten.

Anti-konsumenter har normaliserats och blivit allt mer mainstream genom att trenden att köpa mindre till och med sträcker sig så långt som till galor och röda mattan. Det är Jane Fonda och även Kronprinsessan Victoria, som vid flera tillfällen valt att bära klänningar från Drottning Silvias garderob, bra exempel på.

En ansvarsfull medborgare verkar numera vara en person som avstår från materiella begär snarare än att hänge sig åt dem. Det kommande decenniet kommer vi även få se vad det innebär att vara ett ansvarsfullt detaljhandelsföretag.

Av: Carys Egan-Wyer & Emelie Adamsson